Um dos maiores atrasos que uma empresa pode ter é pensar no seu marketing (comunicação no geral) como uma ferramenta direta de vendas. É mais do que verdadeiro que durante muitos anos a publicidade direta foi o padrão ouro para vendas, especialmente no seu período de reinado nas redes de televisão.
Mas isso mudou, e muito.
Primeiramente precisamos considerar os novos meios de comunicação, novos canais, novas plataformas que os potenciais consumidores estão navegando, e junto com isso considerar novos comportamentos de consumo dessas pessoas.
Atualmente existem longas etapas entre o ato de ver o produto de uma empresa e comprar o produto de uma empresa, especialmente porque existem diversos produtos que podem competir na mente do consumidor, seja em qualidade, preço, localidade, atendimento e outros. Essas etapas entre os dois extremos podem ser resumidas como “Etapa de Consideração", e justamente aqui que um marketing estruturado apenas para vendas falha.
A neurociência hoje prova através de MRIs que consumidores com o tempo desenvolvem um vínculo de pensamento-emoção com marcas que se assemelha com vínculos de familiares. Esse vínculo se cria através de um período de longa exposição dessa pessoa com qualquer coisa relacionada com determinada marca, sejam citações, pessoas utilizando, publicidades, cartazes, anúncios e etc. E isso acontece porque a mente humana é apegada em processar o mundo através de histórias, então a mente humana considera cada episódio de exposição como um “capítulo” de uma história sobre a marca. E essa história é construída em conjunto, afinal a marca entrega uma parte e nós interpretamos e refinamos, modificamos ou adicionamos nossa visão nesta história.
Por certo podemos dizer então que quanto mais uma marca criar um história atrativa e que se conecte com o consumidor, menor será a etapa de consideração de comprar e mais propenso a comprar e permanecer com a marca o usuário estará.
E apesar de já ser suficientemente forte, essa ligação de consumidores e marcas se torna mais elaborada quando fazemos uma análise do cenário mundial atual, especialmente do mundo on-line.
O cenário digital atual é muito pautado nos “bastidores", nas coisas não óbvias, nos detalhes. Isso significa que assim como essa relação é criada por histórias ela pode também ser rompida por histórias. Utilizar o marketing como essa ferramenta direta de vendas é ignorar que não basta apenas uma história, não basta apenas uma narração, não basta apenas um protagonista.
O que cada empresa utiliza no seu marketing é um fator relevante em efeito dominó que se espalha por todas as partes da empresa. Lembra que saímos do cenário de exposição apenas na TV e passamos para múltiplas plataformas? Essas plataformas são impulsionadoras desse efeito dominó.
Digamos que uma empresa mudou seu produto para um produto com embalagens 100% sustentáveis. Ao primeiro olhar isso é incrível! Mas digamos que essa empresa foi motivada a fazer isto depois de uma multa milionária por danos ambientais… Aqui agora duas histórias conflitam, e a que vai vencer é a que escrever melhor na cabeça de quem assiste cada capítulo. Se a empresa segue com um posicionamento mínimo, evitando o assunto e não relacionando o real motivo da sua mudança ela parece suspeita, correto? Ela escreve um simples parágrafo que diz: “Sustentável”, enquanto o resto da internet escreve coletâneas inteiras.
Sob este ar de suspeita, muitos consumidores podem cortar relações.
Agora vamos pensar em uma variável.
Essa empresa declara suas embalagens sustentáveis, mas não se limita ao “formal” de comunicação. Ela é honesta com o público dizendo que suas práticas adotadas anteriormente eram muito mais nocivas do que foi esperado, e que isso é realmente algo gravíssimo, e que por isso a Empresa X está mudando completamente seu padrão de produção para impedir que isso aconteça novamente. Além de dizer isso, ela demonstra o que mudou, o motivo de ter mudado, os impactos positivos esperados desta mudança. Não hesitante em comunicar, esta mesma empresa cria um movimento online que convida outras empresas do mesmo setor a avaliarem e caso desejem adotarem este novo modelo sustentável (veja que este novo modelo se sustenta na sua proposta ao convidar outras empresas para avaliarem e copiarem).
A narrativa é absolutamente diferente.
Nenhum dos tópicos citados nessa modificação inicial é diretamente relacionada com o ato de venda/compra, mas ainda assim é algo que pode ser a diferença que separa as possibilidades de progresso e falência.
Em uma linguagem nua e crua, sua empresa, seu serviço e seu produto não serão vistos como especiais pelo seu site, pelas suas frases, pelos seus escritórios e nem pelos grandes nomes da sua empresa. Você precisa TORNAR ela especial.
Na verdade, você precisa disponibilizar motivos (evidenciados) para que o público possa tornar ela especial.
É por isso que o marketing não é sobre vendas, não é sobre campanhas, não é sobre vídeos bonitos. É sobre relacionamentos. Relacionamentos pensados, calculados, direcionados. Isso quer dizer relacionamentos falsos e oportunistas? Não, isso quer dizer relacionamento comercial.
Os fatores humanizados que a cada ano ganham força nas marcas não estão aí para criar grupos de amigos, mas sim para se adaptarem ao desejo do consumidor atual, consumidor este que tem outro tipo de questionamento, outro tipo de interesse e acima de tudo uma nova e afiada visão de relacionamentos comerciais.
Seu consumidor sempre irá querer tirar o máximo de você, tal qual você como empresa sempre irá querer tirar o máximo dele. Enquanto esta relação for regida por princípios éticos, ela é perfeita.
Um grande nome na publicidade do Brasil, Washington Olivetto (no qual tive grande privilégio de ser aluno) carrega autoria da frase que utilizarei para encerrar este texto:
”A aventura pode ser louca, se o aventureiro for lúcido”. -Washington Olivetto
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